A empresa escolhida para o estudo de caso foi devido a seu modelo de negocio, devido a adesão e inserção de um novo canal de vendas. Além disso, é uma empresa sólida e estabelecida há alguns anos no setor e já passou pelo período de consolidação e amadurecimento.
Em 2005 o setor moveleiro de Santa Catarina enfrenta uma crise e empresas exportadoras de móveis passam por redução de custos e demissões, 71% da sua produção era destinada ao mercado externo. Até então, as indústrias eram amparadas pela política do governo Fernando Henrique Cardoso que estimulava as exportações brasileiras, devido ao câmbio desfavorável à moeda nacional. Os investimentos feitos pelos empresários durante o governo foram responsáveis pelo aumento das exportações de móveis no ano de 2000 em relação aos anos anteriores.
Neste mesmo ano com as primeiras mudanças cambiais favoráveis ao Real e o aumento de apenas 0,48% das exportações em relação a 2004 sinalizou o enfraquecimento da indústria moveleira agrava – as exportações do município caem 22,6% na comparação com 2005. No mesmo período, o Produto Interno Bruto (PIB) de São Bento do Sul diminuiu 7%. Em 2007, as exportações diminuíram mais 6,9% e, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o número de habitantes da cidade também decresceu. Pelas estatísticas, 4321 pessoas deixaram a cidade, o que equivale a 5,6% de sua população.
O ingresso da China no ramo de exportação de móveis também é um agravante. Para conseguir concorrer com o país asiático, os empresários foram obrigados a reduzir custos. Além do número de funcionários, a quantidade de madeira utilizada nos móveis também diminuiu. O aproveitamento da madeira bruta, que antes ficava restrita às partes nobres, chega a quase 100%.
Segundo a Secretaria de Comércio Exterior (Secex) do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Santa Catarina registrou queda de 0,9% nas exportações de móveis em 2007. A participação do estado no setor também diminuiu, sofrendo uma retração de 3,6% na comparação com 2006 – embora continue sendo líder nacional em exportação no ramo. O Brasil, por sua vez, teve um aumento de 2,7% em suas exportações de móveis, impulsionado pelo crescimento do setor no Rio Grande do Sul, São Paulo e Minas Gerais.
No ano de 2005 o mercado moveleiro faturou R$ 12.051 bilhões, sendo R$ 9.901 bilhões referentes ao consumo interno. A indústria moveleira investiu R$ 212 milhões em equipamentos para modernização. Nos dois últimos anos, os volumes de exportação aos EUA vêm caindo significativamente. No primeiro semestre de 2005, o volume foi de 201,7 milhões; em 2006, 149,5 milhões; e em 2007, US$ 126,7 milhões.
Existem movimentos de mercado que indicam a tendência de aproximação das fábricas com o consumidor final. As fábricas com maior competitividade e que buscam a independência do varejo de massa têm indicado projetos de promoção comercial junto a seus clientes. Ex.: capacitação de vendedores, ferramentas de promoção no PDV, qualificação dos representantes, etc.
As classes B e C são as maiores responsáveis pelo consumo, com 28% e 31,3% das compras respectivamente, e a classe D é a maior fatia do mercado, na qual as vendas têm potencial para aumentar. Produtos do segmento “móvel” estão em primeiro lugar na lista de intenção de compra dos consumidores com 10,8%. Fonte: PROVAR (Programa de Administração de Varejo), da Fundação Instituto de Administração – FIA.