O setor de varejo pode ser dividido em três categorias, serviços, bens duráveis e bens não duráveis. Durante o crescimento do E-commerce, alguns previram que o setor de varejo seria revolucionado, com base em algumas crenças.

Os reduzidos custos de busca na Internet incentivariam os consumidores a abandonar os mercados tradicionais, a fim de encontrar os preços mais baixos para os bens. Os pioneiros que forneceram bens de baixo custo e alta qualidade de serviço teriam sucesso.

Os custos de entrada no mercado seriam muito menores do que aqueles para os comerciantes de loja física, e os comerciantes on-line seriam mais eficientes no marketing e atendimento de pedidos que seus concorrentes off-line porque eles tinham o comando da tecnologia.

Empresas on-line iriam substituir lojas físicas tradicionais forçando-as a sair do negócio. Empresas tradicionais que eram muito lentas para entrar no mercado on-line seriam bloqueadas e colocadas fora do mercado.

Em certas indústrias, o “intermediário” seria eliminado pelos fabricantes ou seus distribuidores entrariam no mercado e construiriam uma relação direta com o consumidor. Essa redução de custos iria garantir o surgimento da Web como canal de marketing dominante.

Outras indústrias e varejistas on-line iriam ganhar vantagem sobre os comerciantes tradicionais por funções de terceirização, tais como armazenagem e atendimento de pedidos, eliminando o inventário de compra e custos de armazenamento.

No decorrer dos anos do E-commerce algumas suposições sobre o futuro do varejo on-line estavam corretas. Além disso, a estrutura do mercado de varejo não foi revolucionada. Os consumidores on-line não são primariamente focados em custos, eles são fidelizados por marcas e influenciados pelo valor percebido. Os custos de entrada no mercado on-line foram subestimados, como foi o custo de aquisição de novos clientes.

Empresas tradicionais mais antigas, como os gigantes de merchandising em geral e os varejistas baseados catálogo estabelecidos estão assumindo como os principais sites de varejo online. O varejo on-line tornou-se um exemplo do poderoso papel que os mediadores desempenham no comércio de varejo.

Segundo Kotler, A viabilidade econômica, ou a capacidade de uma empresa sobreviver durante um determinado período de tempo. Isto pode ser analisado através dos principais fatores estratégicos da indústria que incluem as barreiras à entrada, que são despesas que tornam difícil para os novos operadores trabalhar na indústria. O poder de fornecedores, que se refere à capacidade das empresas negociarem de forma eficaz para baixar os preços dos fornecedores.

O poder de clientes, o que se refere à capacidade dos clientes para um determinado produto para fazer compras entre os concorrentes da empresa, mantendo assim os preços para baixo. A existência de produtos substitutos, que se refere à disponibilidade presente ou futura de produtos com uma função similar.

A cadeia de valor da indústria, que deve ser avaliada para determinar se a cadeia de produção e distribuição da indústria está mudando de forma que irão se beneficiar ou prejudicar a empresa. E a natureza da competição da indústria, que deve ser avaliada para determinar se a concorrência da indústria é baseada em produtos e serviços diferenciados, preços, alcance das ofertas, ou o foco das ofertas e se as alterações iminentes na natureza da competição irão beneficiar ou prejudicar a empresa.

Os principais fatores estratégicos são a cadeia de valor da empresa deve ter um sistema de negócios que lhe permita operar com a máxima eficiência apta a mudanças tecnológicas iminentes que pode forçar a empresa a mudar seus processos ou métodos. As competências essenciais, e habilidades únicas não podem ser facilmente duplicadas. Ao analisar a viabilidade econômica de uma empresa, é importante considerar se as mudanças tecnológicas podem invalidar essas competências.

Sinergias, das competências e ativos de empresas relacionadas que ela possui ou com os quais estabeleceu parcerias estratégicas. A tecnologia atual da empresa que lhe permita dimensionar a demanda e se desenvolveu o relacionamento com o cliente, gestão da cadeia de suprimentos e sistemas de recursos humanos, que ele vai precisar.

Os fatores financeiros devem ser examinados para determinar se eles estão crescendo e em que ritmo. O custo das vendas, que é o custo dos produtos vendidos, incluindo todos os custos relacionados. Quanto menor o custo de vendas em relação à receita, maior será o lucro bruto.

A margem bruta, que é calculada dividindo-se o lucro bruto por vendas líquidas. Se a margem bruta está melhorando de forma consistente, as perspectivas econômicas para a empresa é maior. As despesas operacionais devem ser avaliadas para determinar se as necessidades da empresa no curto prazo exigirá aumento das despesas. Grandes aumentos nas despesas operacionais podem resultar em perdas líquidas para a empresa.