Segundo Porter, a tecnologia da Internet e seu uso no e-commerce rompe as relações sociais e de negócios e entendimentos existentes. De repente, os indivíduos, empresas, e instituições políticas são confrontados com novas possibilidades de comportamento para que os entendimentos, leis e normas de comportamento aceitável, ainda não foram desenvolvidos.

Muitas empresas e indivíduos estão se beneficiando com o desenvolvimento comercial da Internet, mas este desenvolvimento também tem custos para os indivíduos, organizações e sociedades. Estes custos e benefícios devem ser cuidadosamente considerados por aqueles que procuram tomar decisões éticas e socialmente responsáveis ​​neste novo ambiente, especialmente onde ainda há diretrizes legais ou culturais claras.

Para entender as questões relativas à privacidade online, primeiro devemos entender alguns conceitos básicos. Privacidade é o direito moral dos indivíduos de serem deixados sozinhos livres de vigilância ou interferência de outros, inclui tanto a alegação de que certas informações não devem ser coletadas em todos os governos ou empresas comerciais, e a reivindicação de indivíduos para controlar o uso das informações sobre si mesmo.

Quase todas as empresas de e-commerce coletam informações de identificação pessoal, além de informações anônimas e usa cookies para rastrear o comportamento do fluxo de cliques dos visitantes. Redes de publicidade e motores de busca também acompanham o comportamento dos consumidores em milhares de sites populares, e não apenas em um local, através de cookies, spywares, ferramentas de busca, segmentação comportamental e outras técnicas.